Доставка по РФ · пн–пт 10:00–19:00
Пункт выдачи мечты Честно про ecom — без вебинарного оптимизма
Реклама

ROAS и ДРР: одно число, разная психология

Реклама · · 3 мин чтения

Допустим, у меня ларёк с шаурмой у метро. Чтобы про него узнали, я заказываю листовки, и раздача обходится в 2 000 рублей. За день продаю шаурмы на 10 000 рублей.

Листовки и есть моя реклама. Я потратил деньги, чтобы пришли покупатели, и теперь хочу понять, окупилось это или нет. Посчитать можно двумя способами, они называются ROAS и ДРР.

Что такое ROAS и как его считать

Вопрос такой: я отдал рубль на рекламу, сколько рублей ко мне вернулось?

Делю продажи на рекламу:

ROAS=ПродажиРеклама=10 0002 000=5\text{ROAS} = \frac{\text{Продажи}}{\text{Реклама}} = \frac{10\,000}{2\,000} = 5

Каждый рубль, потраченный на листовки, привёл покупателей на пять рублей. Обычно это пишут в процентах, ROAS 500%, или говорят «пять к одному». Чем ROAS выше, тем лучше.

Расшифровывается как Return On Ad Spend, возврат на рекламные расходы.

Что такое ДРР и формула расчёта

Здесь я захожу с другого конца: вот все мои продажи, какую часть из них я отдал на рекламу?

Делю рекламу на продажи:

ДРР=РекламаПродажи=2 00010 000=0,2=20%\text{ДРР} = \frac{\text{Реклама}}{\text{Продажи}} = \frac{2\,000}{10\,000} = 0{,}2 = 20\%

Из каждых 100 рублей, которые мне заплатили покупатели, 20 ушли на листовки. Чем ДРР ниже, тем лучше.

ДРР означает долю рекламных расходов.

Разница между ROAS и ДРР: одна дробь вверх ногами

Если положить формулы рядом, видно, что у ROAS продажи сверху и реклама снизу, а у ДРР наоборот. Других отличий нет, поэтому одно число легко превращается в другое:

ДРР=1ROASROAS=1ДРР\text{ДРР} = \frac{1}{\text{ROAS}} \qquad \text{ROAS} = \frac{1}{\text{ДРР}}

Таблица перевода ROAS в ДРР:

ROASДРРСловами
100% (1 к 1)100%Сколько потратил, столько и продал
200% (2 к 1)50%Половина продаж ушла на рекламу
400% (4 к 1)25%Четверть продаж ушла на рекламу
500% (5 к 1)20%Пятая часть
1000% (10 к 1)10%Десятая часть

Психология ROAS и ДРР: число одно, а думают о нём по-разному

Раз это одно и то же число, логично ждать, что и обсуждать его будут одинаково. По-моему, это не так, и мне это кажется забавным: от того, как перевернуть дробь, меняется настроение.

Кто считает в ROAS, думает о заработке. ROAS растёт вверх, как счёт в игре: было 300%, стало 500%, значит, всё идёт хорошо и можно добавить. В голове крутится «сколько денег мне принесёт реклама?», а сама реклама выглядит машинкой, которая печатает продажи. В такую машинку хочется закинуть побольше.

Кто считает в ДРР, думает об экономии. ДРР про расходы, а расходы хочется держать в узде. Вопрос другой: «не трачу ли я лишнего?» Реклама тут похожа на дырку в кармане, и задача в том, чтобы не вылезти за свои 15 или 20%.

Получается, что два человека смотрят на мой ларёк. Один говорит: «ROAS 500%, давай напечатаем ещё листовок!» Другой: «ДРР 20%, это потолок, больше тратить нельзя». Посчитали они одно и то же.

Мне кажется, отсюда и привычки. В западной интернет-рекламе, где все мечтают о росте, в ходу ROAS. На маркетплейсах и в Яндекс Директе, где продавец считает каждую копейку, привыкли к ДРР. Так что по одному слову можно догадаться, о чём сейчас переживает собеседник: как заработать побольше или как не потратить лишнего.

Шпаргалка

  • ROAS = продажи ÷ реклама. Сколько продал на рубль рекламы. Больше — лучше.
  • ДРР = реклама ÷ продажи. Какую часть продаж отдал на рекламу. Меньше — лучше.
  • Это одна дробь, перевёрнутая: ROAS 500% = ДРР 20%.
  • ROAS настраивает на рост и заработок, ДРР на экономию и бюджет.

Комментарии

Пока никто не высказался. Будьте первым.