Не изобретайте велосипед: синдром Not Invented Here в маркетинге

Новый маркетолог на второй неделе открывает цепочки рассылок. Приветственная серия, брошенная корзина, реактивация — всё, что команда собирала годами.

Читает пару писем. Морщится. Говорит: «Тут всё неправильно. Снесём и напишем заново».

Никто не спросил, какие из этих писем приносили деньги. И он не спросил.

Not Invented Here

Not Invented Here (НИХ)— привычка отвергать всё, что придумано не тобой. Чужая цепочка, чужая стратегия, чужой регламент плохи уже тем, что чужие.

По-простому это «изобретать велосипед»: строить заново то, что давно построили и обкатали до тебя.

Такой человек не улучшает систему. Он стирает её и строит заново. Не из тщеславия — просто вникать в чужое долго и скучно, а достать из кармана свой готовый опыт быстро и привычно. Освоить чей-то труд труднее, чем повторить собственный.

Дальше буду звать это коротко: НИХ-синдром.

Базаров с рассылкой

Тургенев в «Отцах и детях» вывел Базарова — нигилиста, который отрицает всё накопленное до него: авторитеты, искусство, опыт отцов. Программа простая: сначала расчистить место, а строить — потом, когда-нибудь, «это уже не наше дело».

Наш маркетолог — тот же Базаров, только спорит не о судьбах России, а о частоте касаний.

Он отрицает всё, что было. Не потому что разобрался и нашёл лучше. Отрицать легко, и со стороны это похоже на позицию.

Базаров за весь роман не построил ничего. Только расчищал. И умер, не дойдя до стройки.

Цепочки, которые, возможно, работали

Вернёмся к рассылкам. Приветственная серия писалась не от скуки. Кто-то сидел над открываемостью, менял темы писем, отвалившиеся шаги убирал, рабочие оставлял.

Письмо на третий день после покупки появилось не случайно: на второй его не читали, а на пятый было уже поздно.

Это не «наследие». Это отлаженный механизм, в котором каждая деталь чем-то оплачена.

Базаров сносит всю серию за день. Пишет свою — с нуля, по вдохновению, ни разу не заглянув в старую статистику.

Может, прежние цепочки и правда были так себе. Но этого он не знает. Он их толком не открыл. Он решил, что раз не его — значит, плохо.

Главная улика

Профессионала от Базарова отличает один вопрос: «Почему здесь сделано именно так?»

Профессионал отвечает. Базаров — нет. Он говорит «всё плохо», но не может сказать, зачем в серии стояло письмо на третий день.

Есть старое правило — забор Честертона. Не сноси забор, пока не узнал, зачем его поставили. Дилетант видит лишнюю преграду и валит. Профессионал сначала выясняет, что за забором обрыв.

«Всё плохо» почти всегда переводится как «я не понял, как это устроено». Разница между двумя фразами — в честности.

Почему это дорого

Старая цепочка — спрессованный опыт. Каждый неудобный шаг в ней когда-то был чьей-то ошибкой, за которую уже заплатили.

Снося всё до основания, Базаров выбрасывает и ошибки, и оплаченные за них уроки.

Через полгода он заново изобретает велосипед: снова выясняет, что на второй день письма не читают. Компания платит за этот велосипед второй раз.

Что делает профессионал

Сначала понимает, потом трогает.

Открывает старую статистику. Спрашивает того, кто вёл рассылки: что уже пробовали и от чего отказались.

Рабочее оставляет. Меняет измеримо худшее — и доказывает цифрами, а не брезгливой миной.

Он правит цепочку по звену. Базаров сжигает её целиком и любуется пламенем.

Год спустя

А теперь тихая часть.

Проходит год. Новые цепочки собраны, открываемость — примерно как была, местами ниже.

Базаров сидит над собственными письмами, морщится и говорит: «Тут всё неправильно. Надо переделать».

Он не злодей и не выскочка. Просто разбираться в чужом долго, а делать по-своему привычно. Он всякий раз выбирает привычное и называет это принципиальностью.

Чехов говорил: краткость — сестра таланта. А ещё, добавим, тёща гонорара и прибыли. Вычеркнуть одно лишнее письмо — умно, дёшево и совершенно не эффектно. Снести всю серию и отстроить заново — это уже проект, бюджет и повод собой гордиться. Оттого тихую правку так часто и меняют на громкий снос.

Но чтобы вычеркнуть нужное письмо, серию сначала надо прочитать.

Совет

Опасайтесь Базаровых.

Берите тех, кто сперва выясняет, зачем поставили забор, — и только потом берётся за спички.