Юнит-экономика простыми словами: почему ваш «прибыльный» товар на самом деле в минусе

Есть математика, которую любят на вебинарах: закупил за 400, продал за 1000 — заработал 600. Наценка 150%, маржинальность огонь, беги масштабируй. От этой картинки хочется взять кредит и завалить склад до потолка.

Проблема в том, что этих 600 рублей вы никогда не видели. Их съедают ещё до того, как деньги упадут на счёт. И иногда съедают так плотно, что от 600 рублей остаётся минус двадцать.

Юнит-экономика — это как раз про то, чтобы честно посчитать, что происходит с одной единицей товара от закупки до денег на счёте. Не «сколько мы наторговали за месяц», а «сколько мы зарабатываем или теряем на каждой продаже». Разница принципиальная: месячный оборот в 60 миллионов легко может скрывать тот факт, что каждый проданный товар уносит из кассы деньги. Просто чем больше продаёшь, тем быстрее беднеешь.

Что такое юнит-экономика на самом деле

Определение без наукообразия: берём один товар (юнит) и вычитаем из его цены все переменные расходы, которые возникают именно из-за того, что мы его продали. Что останется — то и есть настоящая прибыль с единицы.

Ключевое слово — «все». Не только закупка. Не только закупка и комиссия. А вообще все расходы, которые появляются на свет вместе с заказом. Вебинарная арифметика ломается ровно там, где человек честно себе говорит «закупка и цена — вот и вся экономика» и на этом останавливается. Останавливается он аккурат перед списком расходов, который в реальности длиннее его бизнес-плана.

Куда утекает маржа

Пробежимся по расходам, которые на слайдах обычно застенчиво молчат.

Комиссия площадки. Маркетплейс берёт свой процент за то, что вы стоите на его полке. 15–25% в зависимости от категории. Это первое, что откусывают от цены, и откусывают сразу.

Логистика до покупателя. Товар нужно довезти. За доставку каждого заказа площадка тоже берёт деньги — и берёт за каждый заказ, который уехал к клиенту. Даже если клиент потом передумает.

Невыкуп и возвраты. Вот здесь начинается взрослая жизнь. Не каждый заказ превращается в продажу. Человек заказал, померил в пункте выдачи под взглядом очереди , поморщился и ушёл. Товар едет обратно на склад — и обратную дорогу оплачиваете вы. То есть за один невыкуп вы платите логистику дважды и не получаете ничего.

Реклама. Органика в 2026-м — это красивая легенда. За трафик надо платить, и расходы на продвижение — такая же часть себестоимости заказа, как упаковка. ДРР (доля рекламных расходов) в 12–20% давно стала нормой, а не сигналом тревоги.

Хранение и приёмка. Товар лежит на складе и капает копеечку за каждый день. Плюс приёмка, плюс иногда штрафы за то, что коробка не той высоты или этикетка отклеилась.

Налог. Про него забывают чаще всего. На маркетплейсах налог обычно считается со всей суммы, которую заплатил покупатель, — до вычета комиссии. То есть с денег, которых вы в глаза не видели.

Брак и потери. Часть возвратов возвращается не в товарном виде. Помятое, поношенное, «просто посмотреть» — это уже не продать, это списать.

Ни один из этих пунктов по отдельности не смертелен. Смертельна сумма.

Считаем на живом примере

Возьмём тот самый товар: закупка 400 рублей (с упаковкой — 420), цена продажи 1000. Наценка красивая, на вебинаре зашла бы на ура.

Считать будем не на одну продажу, а на 100 заказов — так честнее, потому что часть заказов не выкупят, и это надо размазать по всем.

Пусть выкупают 60% (для многих категорий это ещё оптимистично). Значит, из 100 заказов выкуплено 60, а 40 уехали обратно.

Выручка: 60 × 1000 = 60 000 ₽.

А теперь расходы:

Прибыль: 60 000 − 62 420 = минус 2 420 рублей на сотню заказов. Это примерно минус 24 рубля на каждый заказ.

Отмотаем назад. Вебинарный человек был уверен, что зарабатывает 600 рублей с выкупленной единицы, то есть 36 000 рублей с этой сотни. Реальность — минус 2 420. Разница между воображаемой и настоящей прибылью здесь — почти 38 тысяч рублей на ровном месте. И чем активнее наш герой «масштабируется», тем стремительнее уходит в кассовый разрыв, искренне не понимая, куда деваются деньги при таких-то оборотах.

Почему всё решает выкуп

Самое коварное в этой таблице — процент выкупа. Он выглядит как второстепенная деталь, а на самом деле это рубильник между прибылью и убытком.

В нашем примере выкуп 60% дал минус 24 рубля с заказа. Поднимите выкуп до 70% — и та же самая экономика, тот же товар, та же цена вдруг становится прибыльной. Уроните до 50% — и вы уже не в лёгком минусе, а в яме, из которой оборотами не выбраться.

Это, кстати, объясняет, почему одни продавцы в категории живут, а другие с виду точно таким же товаром прогорают. Дело не в закупочной цене, за которую все дерутся. Дело в проценте выкупа, размере карточки, качестве фото и в том, соответствует ли товар описанию — то есть во всём, что уменьшает шанс, что человек вернёт заказ. Маржа прячется не в закупке, а вот здесь.

Как перестать врать себе

Короткий чек-лист, чтобы юнит-экономика перестала быть красивой сказкой:

Считайте на выкупленную единицу, а не на отгруженную. Всё, что уехало и вернулось, всё равно стоило вам денег — раскидайте эти расходы по тем заказам, за которые реально заплатили.

Вносите в расчёт рекламу. Если товар прибыльный только без учёта продвижения — он неприбыльный. Продвижение не роскошь, а условие, при котором его вообще кто-то видит.

Не забывайте налог и берите его со всей суммы платежа покупателя, а не с того, что упало вам на счёт после комиссии.

Считайте возвраты дважды: логистику туда-обратно и процент безвозвратного брака. Возврат — это не «ну ладно, товар вернулся», это минус деньги.

И главное — пересчитывайте экономику при каждом изменении. Площадка подняла комиссию на два процента, конкурент уронил цену, подорожала логистика — и вчера прибыльный товар сегодня уже кормит маркетплейс, а не вас.

Вывод

Юнит-экономика — скучная штука, потому что она отказывается верить в чудо. Она не спросит, сколько вы наторговали. Она спросит, сколько осталось после того, как всё посчитано честно.

«Прибыльный товар» — это не тот, у которого красивая наценка на слайде. Это тот, который приносит деньги после комиссии, логистики, невыкупа, возвратов, рекламы, хранения, брака и налога. Всё остальное — оборот ради оборота: цифры растут, а денег почему-то нет.

Хорошая новость в том, что как только вы один раз честно сведёте эту таблицу, вы перестанете принимать решения на ощупь. Плохая — что после первого честного подсчёта половина ассортимента обычно оказывается не там, где вы думали.