Модели атрибуции в маркетинге: почему продажи по каналам не сходятся

В конце квартала вы складываете столбик «продажи» по всем каналам. Выходит 1 460. Продаж было 1 000.

Никто не соврал.

Каждый канал засчитал одну и ту же покупку себе — и у каждого есть основания.

Сначала про слово

«Атрибуция» — калька с attribution. По-русски — вклад. Точнее — заслуга. Атрибуция — коллективная галлюцинация маркетологов.

Скажите вслух «заслуга», и мистика кончится. Заслугу не измеряют, о ней договариваются. Кто забил гол — факт. Кто внес наиболее значимый влкад в победу — вопрос вкуса.

Атрибуция — это соглашение о дележе заслуг между каналами. Придумано людьми, записано в настройках отчёта, меняется галочкой. Половина индустрии спорит о моделях так, будто выясняет температуру кипения воды.

Откуда лишняя половина

Марине нужен рюкзак.

1. Понедельник. Видит рекламу в соцсети. Не кликает, название запоминает.
2. Среда. Гуглит «рюкзак для ноутбука», заходит на пять сайтов, включая ваш. Уходит.
3. Четверг. Открывает вашу рассылку со скидкой. Закрывает.
4. Суббота. Ищет ваш магазин по названию, покупает рюкзак за 6 000 ₽.

Одна покупка. Что напишут в отчётах:

• Соцсеть: +1 продажа — видела объявление, купила в течение 7 дней.
• Контекст: +1 продажа — был клик.
• Почтовый сервис: +1 продажа — письмо открыто, покупка в течение трёх дней.
• Веб-аналитика: +1 продажа каналу «прямые заходы».

Четыре продажи на одну Марину. Умножьте на квартал — вот вам 146%.

Никто не считает неправильно. Каждая система видит свой кусок пути и честно докладывает. Претензии не к системам, а к тому, кто сложил их отчёты в один файл и понёс на совет директоров.

Модели атрибуции — способы поделить одну покупку

Покупка одна, претендентов четыре. Способов дележа придумали много, все взяты с потолка. Разной высоты, но с потолка.

Последний клик. Всё достаётся последнему. Самая популярная модель на планете — потому что самая дешёвая в подсчёте. По ней рюкзак продал «прямой заход»: Марина уговорила себя сама, вы ни при чём.

Первый клик. Всё достаётся первому. Теперь письмо со скидкой не сделало ничего, хотя, возможно, именно оно и добило.

Линейная. Всем поровну. Баннер, который Марина не заметила, приравнен к письму, которое она открыла.

С затуханием. Чем ближе к покупке, тем больше заслуга. Почему затухание вдвое за неделю, а не втрое за три дня? Потому что.

По позициям. 40% первому, 40% последнему, остальным крошки. Почему 40, а не 35? Тот же ответ.

Ни одно из этих чисел не факт о мире. Это правило «кто последний вышел, тот выключает свет»: все согласились, к вопросу о том, кто свет включил, отношения не имеет.

«Data-driven» атрибуция — тот же дележ, только дороже

За модным термином прячется вот что: веса подбираются автоматически, сравнением путей с покупкой и без. Открывшие письмо покупают чаще — письму больше веса.

Звучит как выход. Не выход.

Это по-прежнему дележ. Модель раздаёт ровно 100% результата каналам из отчёта. Сколько бы Марина купила без рекламы вообще — она не знает и знать не может.

Она путает причину со следствием. Те, кто вбивает название магазина в поиск, покупают чаще всех. Модель осыпает брендовый поиск заслугами. Но эти люди уже решили купить: поиск не причина, а симптом. Хвалить его за продажи — как хвалить «Скорую» за то, что она чаще всех оказывается на месте аварии.

Инкрементальность

Есть слово, которое стоит выучить вместо «атрибуции». Инкрементальность — прирост. Сколько продаж не случилось бы без этого канала.

Разница принципиальная. Атрибуция делит то, что уже произошло, — и всегда выдаёт 100%, даже если реклама не сделала ничего. Инкрементальность спрашивает: что изменится, если выключить? Ответ бывает и нулевым. Иногда отрицательным — вы платили за скидки людям, которые несли деньги сами.

Инкрементальность не считается в отчёте. Она проверяется экспериментом.

Выключить в половине регионов. Две недели без канала в одной половине страны, обычная жизнь во второй. Сравниваете общие продажи. Разницы нет — вы платили за тех, кто купил бы и так.

Придержать 10% базы. Эти люди не получают рассылку. Через месяц сравниваете. Разница и есть настоящий вклад письма. Он обычно втрое скромнее цифры из почтового сервиса.

Смотреть на общее. Подняли бюджет на 30% — что стало со всеми продажами компании? Не с продажами канала. Вопрос неприятен тем, что ответ часто «ничего».

Медленно. Требует смелости выключить работающую рекламу. Зато про жизнь, а не про настройки отчёта.

Четыре способа спорить до пенсии

Складывать отчёты разных систем. Это не сумма, это пересечение. То же самое, что сложить знающих английский и знающих немецкий и получить население города.

Менять модель, когда цифры не понравились. Модель выбирают один раз и до того, как посмотрели результат. Иначе это подгонка аргумента под готовое решение.

Считать окно атрибуции священным. «7 дней после просмотра» — не закон природы, а настройка по умолчанию. Для рюкзака сойдёт. Для дивана за 90 000 ₽ решение зреет два месяца, и всё интересное происходит за границей окна.

Забывать про тех, кто пришёл бы сам. Они разложены по каналам и создают приятное ощущение, что реклама работает лучше, чем работает.

Что делать?

Раз в квартал выключайте один канал и смотрите, заметит ли выручка. Иногда не замечает. Неприятный день, но окупается быстрее любой рекламы.