Аналитик против маркетолога: битва за то, что считать продажей

Маркетолог говорит: в июне продали на 62 миллиона. Финансист говорит: на 48. Аналитик говорит: на 36, и то не окончательно.

Все трое смотрят в одну базу. Все трое правы.

Четыре реальности одной цифры

Одна и та же тысяча июньских покупок проходит четыре контрольные точки. На каждой часть отваливается.

Между верхней и нижней строкой — 26 миллионов и почти вдвое меньше штук. Это не погрешность. Это четыре разных вопроса, на которые случайно навесили одно слово.

Заказ. Человек нажал кнопку. Дальше он может не оплатить, не забрать, передумать в пункте выдачи. Но кнопку нажал — событие есть.

Оплата. Деньги пришли на счёт. Куда честнее, но при оплате при получении оплата случается через неделю после заказа, и июньские деньги приезжают в июле.

Доставка. Товар у человека. Отсекает недозвоны, отмены и брошенные посылки на пунктах выдачи.

Невозврат. Прошёл срок возврата, деньги остались у вас. Единственная строка, которая означает «мы заработали». И единственная, которую нельзя узнать вовремя.

Почему все дерутся

Не потому, что дураки. Потому что у каждого своя работа и свой KPI.

Маркетолог считает заказы, потому что заказ — единственное, на что он влияет. Дальше начинается зона, где рулят склад, курьеры и качество товара. Требовать от него отчёта по невозвратам — примерно как оценивать повара по тому, чисто ли официант вытер стол.

Финансист считает деньги на счёте, потому что зарплату платят с них, а не с намерений.

Аналитик считает невозвраты, потому что видел, как категория «женская обувь» показывала рекордный рост, а через два месяца выяснялось, что половина уехала обратно.

Драка начинается там, где эти четыре числа встречаются на одной планёрке под одним заголовком «Продажи, июнь».

Главная подлость: время

Заказ известен сразу. Оплата — через день или через неделю. Доставка — через три-семь дней. Возврат — через две недели после доставки, а иногда через месяц.

Отсюда фокус, на котором горят все:

Июньская цифра по заказам финальна первого июля. Июньская цифра по невозвратам финальна в середине августа.

Это значит, что честно сравнить июнь с маем по «настоящим» продажам можно только в конце лета. А отчитываться надо третьего числа. Поэтому все отчитываются по заказам и потом делают вид, что удивлены.

Второй фокус: свежие месяцы всегда выглядят лучше старых. У них просто ещё не успели вернуться товары. Любой график «продажи по месяцам» с хвостом вверх — это, скорее всего, не рост, а недозревшие возвраты.

Где ложь становится дорогой

Пока это спор о цифре в презентации — терпимо. Деньги начинают гореть, когда по этой цифре платят.

Классика: реклама оптимизируется по заказам. Алгоритм честно приносит максимум заказов. Заказы приходят от людей, которые заказывают пять размеров и оставляют один. Формально канал лучший в кабинете, фактически — вы оплачиваете доставку в обе стороны и склад.

Второй сюжет: скидка «первый заказ за рубль». Заказов вал, стоимость заказа рекордно низкая, все довольны. Оплата — 40%. Невозврат — 25%. Реальная цена покупателя вчетверо выше той, что в отчёте.

Третий: премия отдела продаж за оформленные заказы. Угадайте, что происходит с качеством этих заказов к концу квартала.

Как перестать спорить

Спор нерешаем, пока в компании одно слово «продажа». Решается он не победой одной стороны, а тем, что слов становится четыре.

Запретить слово «продажи» без уточнения. В любом отчёте, письме и чате: «заказы», «оплаченные», «доставленные», «чистые». Звучит бюрократично, экономит недели.

Один документ с определениями. Одна страница, где написано, что такое каждая из четырёх цифр, из какой таблицы берётся и на какую дату относится. Скучно и работает.

Показывать все четыре сразу. Не выбирать главную, а ставить рядом. Расхождение между первой и последней строкой — само по себе метрика: если она поехала, что-то сломалось в товаре, доставке или трафике.

Считать коэффициенты выкупа. Доля оплаченных от заказанных и доля невозвратов от доставленных — по каналам, категориям и регионам. Обычно этих двух чисел достаточно, чтобы объяснить половину разногласий в компании.

Оптимизировать рекламу на нижнюю цифру. Технически сложнее: надо передавать в рекламные системы событие «выкуплено», а не «заказано». Это неделя работы разработчика и минус треть от красивых цифр в кабинете. Зато потом решения принимаются про деньги.

Четыре способа остаться при своём

Сравнивать свой месяц с чужим кварталом. Если у одного отдела «продажи» — это заказы, а у второго — оплаты, любой их спор бесконечен по построению.

Прятать возвраты в отдельный отчёт. Который открывают раз в год. Возврат — это не расход, это отменённая продажа. Место ему в той же таблице.

Считать незрелые месяцы окончательными. Июнь в середине июля ещё не досчитан. Ставьте прочерк, а не цифру.

Ждать, что кто-то один окажется прав. Не окажется. Правы все четверо, просто отвечают на разные вопросы.

Что делать?

Начните с малого: возьмите последний отчёт, где написано «продажи», и допишите одно слово — какие именно. Дальше начнётся интересное: выяснится, что в соседнем отделе это слово значит другое, и уже год.