Как не слить бюджет на директ и зачем нам воронки и прочий AARRR

Продажи просели. Что делает бизнес? Правильно, поднимает бюджет в Директе.

Через месяц кликов вдвое больше, а денег на счёте меньше. Виноват алгоритм. Виноваты конкуренты. Виновата выгоревшая аудитория.

Никто не выгорел. Просто у вашей рекламы нет цели, кроме «привести людей». Привести людей это не цель. Это расход.

AARRR за минуту

Дэйв Макклюр, инвестор 500 Startups, в 2007 году разложил путь клиента на пять шагов. Первые буквы складываются в пиратское «Ааррр». Отсюда прозвище: пиратские метрики.

Всё. Больше в модели ничего нет. Смысл не в буквах, а в том, что вы считаете переход между этапами и видите, где теряете людей.

Цифры

Доставка еды. Бюджет 500 000 ₽ в месяц.

Клик стоит 60 ₽. Получаем 8 300 переходов. Первый заказ делают 2%, это 167 клиентов. Средний чек 1 800 ₽, маржа 30%, с заказа остаётся 540 ₽. Возвращаются 15% и делают ещё два заказа.

Считаем:

• CAC = 500 000 / 167 = 2 994 ₽
• LTV = 540 × (1 + 0,15 × 2) = 702 ₽

Клиент стоит три тысячи, приносит семьсот. Минус 2 292 ₽ с каждого. Минус 383 000 ₽ за месяц.

Теперь удваиваем бюджет, как советовал подрядчик. Клиентов 334. Убыток 765 000 ₽.

Вы удвоили не выручку, а убыток. Яндекс тут ни при чём. Аукцион отработал честно и привёз ровно то, за что вы заплатили.

Дыра не там, где вы думаете

Из 8 300 человек заказывают 167. Из 167 возвращаются 25.

Привлечение работает. Люди приходят. Ломается между «пришёл» и «заказал», а потом между «заказал» и «вернулся».

Чиним, не трогая бюджет.

Конверсия сайта с 2% до 4%. Выкинули половину полей в форме, показали цену доставки до оформления, а не после. Никакого героизма. Клиентов 333, CAC 1 502 ₽.

Возвращаемость с 15% до 40%, повторных заказов с двух до шести. Вот тут уже работа: еда, скорость, поддержка, промокод на второй заказ. LTV = 540 × (1 + 0,4 × 6) = 1 836 ₽.

LTV 1 836 против CAC 1 502. Экономика сошлась. Бюджет тот же.

Вот теперь его можно наращивать. Каждый рубль возвращается с плюсом. До этого он тоже возвращался, только с минусом.

Сначала чините дыру, потом льёте трафик. Не наоборот.

Ретаргетинг это не одна кнопка

Здесь начинается самое дорогое непонимание.

«Давайте настроим ретаргетинг» звучит как одна задача. Это три задачи. Три разные кампании, на трёх разных этажах воронки, с разными людьми, разными текстами и разными метриками.

Ретаргетинг на активацию. Был на сайте, ничего не купил. Он вам не клиент, он даже не активировался. Задача: довести до первого заказа. Текст про барьер, который его остановил: бесплатная доставка первого заказа, оформление за 30 секунд, честное время. Смотрим на CAC.

Ретаргетинг на удержание. Заказал один раз и пропал на три недели. Он уже всё про вас знает. Объяснять ему, что вы доставляете еду, тупо. Задача: вернуть. Текст про повод: новое меню, промокод на второй заказ, напоминание про то блюдо. Смотрим на Retention Rate.

Ретаргетинг на чек. Заказывает регулярно, берёт мало. Задача: поднять Revenue с лояльного. Текст про апсейл: семейный набор, подписка на неделю, десерт к горячему. Смотрим на средний чек.

Три аудитории, три сообщения, три цифры.

А что в кабинете? Одна кампания. Одно объявление «Вкусная еда с доставкой за 60 минут». Одна аудитория «все посетители за 30 дней». Туда попадают все трое.

Постоянный клиент, который заказывает у вас каждую пятницу, смотрит рекламу вашей доставки. Заебись, спасибо. Человек, который сбежал от формы с полем «ИНН», за ваши деньги приходит посмотреть на ту же самую форму с полем «ИНН». Он не передумал. Форма не изменилась. Изменился только ваш баланс.

Списывается со всех троих. Толку ноль.

Цель кампании

Хуйня: «Цель 8 000 переходов». Переходы вы купите гарантированно. Они ничего не значат.

Хуйня: «Цель снизить стоимость клика». Дешёвый клик от нецелевого дороже дорогого от целевого.

Нормально: «300 первых заказов, CAC не выше 1 500 ₽».

Есть этап, есть число, есть потолок по деньгам. Такую цель можно не выполнить. Значит, она настоящая.

Правило, из которого растёт всё остальное: одна кампания это один этап воронки. Не можете сказать, за какую букву в AARRR она отвечает? Тогда вы не знаете, куда уходят ваши деньги.

Итог

Реклама это насос. AARRR это схема трубы.

Дырявую трубу насосом не наполнишь. Просто вода быстрее польётся на пол, и вы заплатите за каждый литр.

Сначала посчитайте воронку. Потом решайте, куда нести бабки.